Od ponad dwóch lat zmagam się z pytaniem dokąd podąża Apple. Tim Cook jako kapitan? Trudno było mi go oceniać, bo wciąż nie wiedziałem czy to co działo się na scenie w Cupertino było wyreżyserowane przez niego czy jeszcze Steve’a. Pokutował we mnie „mit Jobsa”. Ten syndrom przeszłości został skutecznie amputowany na ostatniej prezentacji z 10. września. Tim Cook wyraźnie zaznacza swoją pozycję w każdym aspekcie firmy. Tak właśnie wyglądać będzie Apple przez najbliższe lata. Oto Apple Tima Cooka.
Innowacyjna 
Apple na rynku IT uznawana jest za firmę która kreuje przyszłość rynku elektroniki konsumenckiej. Możemy oponować na takie hasło, jednak popularyzację smartphoneów czy tabletów możemy zawdzięczać właśnie im. Widać to również po reakcjach mediów, które w ostatnim czasie domagały się przełomu, a dostając szybszy procesor i większy ekran w iPhonie 5 cedziły teorie końca elektronicznych Jabłek. Po ostatniej konferencji w Kampusie Apple uważam, że zrobiono ogromny krok ku zmianom jakie czekają nas w przyszłości. 64-bitowe urządzenie mieszczące się w kieszeni daje użytkownikowi dostęp do coraz bardziej rozbudowanych aplikacji, które wkrótce mogą zastąpić komputery stacjonarne. Wydajne procesory i AirPlay przenoszący obraz na duży ekran jest prostą drogą do realnej ery Post-PC. Również Touch ID, technologia rozpoznająca odcisk palca przemawia do mnie jako rozwiązanie spajające człowieka z urządzeniem. Do tego przecież dążymy, żeby komputer stał się jak najbardziej osobisty. Może to nie jest jeszcze etap futurystycznych chipów montowanych pod skórą, ale od czegoś trzeba zacząć nawet jeśli niesie ze sobą więcej obaw niż korzyści.
Dla ludu
To czym Tim Cook zaskakuje użytkowników Apple to próba zdobycia klientów mniej wymagających. Nikt z użytkowników sprzętu Apple nie myślał wcześniej o iPhonie w plastikowej obudowie. Gdy pojawiły się pierwsze plotki o telefonie z linii „C” sam zacząłem rwać włosy z głowy.  Od dziś pod kierownictwem Tima, Apple rozmienia się na drobne. iPhone staje sie równocześnie aparatem premium jak rownież plastikową mydelniczką, która ma zwiekszyć siłę oddziaływania marki. Czy mi się to podoba? Nie. Ma to jednak małe znaczenie bo tani iPhone już zawojował rynek skutecznie wyprzedając się przed premierą. iPad mini, iPhone C i okrojona wersja iPoda touch. Nowy prezes firmy skutecznie kieruje produkty Apple do mniej zamożnych osób. Efekt ma być jeden, walka z Androide i dodatkowe wpływy do kasy spółki. Apple staje się firmą godzącą wymagania klientów z dużymi i małymi portfelami. Trzeba będzie jednak skuteczniej uporządkować linie Pro i Standard. Jak kiedyś mieliśmy laptopy z serii MacBook i MacBook Pro tak wkrótce stanie się na rynku urządzeń mobilnych.
Mistrz marketingu
Bez wątpienia Tim Cook ma dar organizacji. Może nie jest krasomowny w przemówieniach i nie rzuca złotych myśli. Potrafi jednak być twardy w negocjacjach co pokazuje walka o ogromny rynek zbytu – Chiny. Wszystko wskazuje na to, że Apple pojawi się w tym kraju u największego operatora komórkowego (China Mobile) zarabiając ogromne pieniądze. Mówi sie, że plastikowe, kolorowe obudowy były robione specjalnie pod tym kątem . Bez wątpienia włożono ogrom pracy, żeby chiński konsument mógł korzystać z rozwiązań Apple. Jeśli zatem obecny CEO coś planują, wydaje się, że będzie w stanie to osiągnąć.
Odważnie do przodu
Jak oceniacie wygląd iOS 7? Dla mnie jest to najwieksza pomyłka jaka kiedykolwiek zagościła na ekranach po wynalezieniu kolorowego monitora. Nie że jestem jakiś wrażliwy, esteta. Najzwyczajniej w świecie nowa wersja systemu jest paskudna. Po publicznej prezentacji iOS gromy spadły na Apple. Tim Cook pokazał tutaj, że nie boi się nacisków mediów i brnie do przodu – iOS 7 jest tak samo płaski jak w pierwszej becie. Mogę mieć odruchy wymiotne na widok nowych ikon, nie zmienia to faktu, że Apple jest wciąż firmą, która nie zważa na moje pląsy. W przeszłości owocowało to nowymi, ciekawymi rozwiązaniami. Mam przeczucie, że Tim również potrafi trzymać firmę mocną ręką, a ci, którzy mu się sprzeciwiają muszą odejść (patrz Scott Forstall).
Z duchem Apple
Zmieniam zdanie co do pazerności Tim’a Cook’a. Do tej pory jawił mi się jako człowiek chcący wyłuskać złamanego centa z mojej kieszeni. Dość zaskoczył mnie fakt, że nowe urządzenia z iOS będą mogły za darmo pobrać pakiety iLife (iMove, iPhoto) oraz iWork (Pages, Keynote i Numbers). Natychmiast zjawił mi się obraz darmowej usługi z dawnych lat – .Mac oraz pakiet iLife i OS X dołączany do komputerów. Niby prosta decyzja ale pokazująca, że Apple kładzie wciąż nacisk na integrację sprzętu i aplikacji.
Zawsze lubiłem prezentację nowych produktów. Z nieukrywanym bólem przyjąłem decyzję, że Apple rezygnuje z tagów Macworld. Zaowocowało to „cichymi” aktualizacjami sprzętu. Po prostu wpuszczano je do sklepu. Koniec. Po 10. września mam przeczucie, że to może ulec poprawie. Nie powiedziano nic o nowym Maku Pro oraz OS X Mavericks, a wiadomo, że są to ważne produkty, które nie mogą pojawić się na rynku jak królik z kapelusza. Czeka więc kolejnej informacji, gdzie zostaną rozesłane zaproszenia dla prasy na nowe show w którym główną rolę będzie brał Tim Cook. Widać, że na scenie radzi sobie coraz lepiej. Mam nadzieję, że mu się spodoba i podobnych spektakli promujących nowe produkty będzie więcej.

Możemy kręcić nosem, że po ostatniej konferencji wszystko było wiadomo. Jest to niewątpliwie problem, przed którym staje Cook. Jest to po części efekt prowadzonego niegdyś przez Apple (chociaż teraz chyba również) marketingu szeptanego, gdzie przez kontrolowane wycieki zdjęć nowego sprzętu media głośno spekulowały co też Apple pokaże.Pamiętam jak do prasy przedarły się informacje o iPhonie znalezionym w barze. Niby ktoś go wyniósł ze ściśle tajnego laboratorium. Fakt ten odbijał się echem po wszystkich serwisach. Któż nie chciałby być na pierwszej stronie w informacjach? I tak próby marketingu  przeciekowego stają się źródłem rozczarowań. Jest to nieodzowny element świata Apple – plotki. Chociaż Tim  pokazał, że potrafi uszczelnić kanały szpiegowskie. Wygląd Maka Pro był całkowitym zaskoczeniem. Może zatem w przyszłości uda się uniknąć odkrywania wszystkich kart przed konferencjami Apple.
Ku dobremu
Nie lubię bankierów na pozycji liderów. Tak rozpoczyna się wymuskany marsz ku precyzyjnie określonym zyskom bez trudnych decyzji i ryzyka, które w efekcie potrafi zrewolucjonizować rynek. Za takiego człowieka uważałem Tima Cooka. Dziś jednak wymazuję ten krótkowzroczny obraz. Wdrożono całkowicie nowe rozwiązania w telefonie, które jak to w przypadku nowych technologii wiążą się z odpowiednio wysokimi kosztami. To właśnie Tim bierze na siebie odpowiedzialność za rozwiązania dziewicze na tym rynku, które jeśli będą posiadały mankamenty (bo są to przecież zwykłe układy scalone) staną się źródłem strat finansowych i wizerunkowych. Komputer osobisty zamknięty w jednym, przenośnym i prawdziwie mobilnym urządzeniu. Wchodzimy właśnie na nowa ścieżkę. Ta innowacyjność wymaga czasu ale wydaje mi się, że Tim Cook wie w którym kierunku prowadzi firmę, a będzie to droga ekscytująca dla nas – użytkowników.
Za czasów Steve’a Jobs’a konkurencja Apple dopiero raczkowała. Telefony z dotykowym ekranem praktycznie nie istniały, a cały rynek mobilny nie mówił o niczym innym niż iPhone. Dziś reguły gry uległy zmianie. Apple o tym wie i dlatego wystawia w pierwszym szeregu człowieka który potrafi doskonale zaplanować strategię wydawania produktów jak również prowadzenia trudnych rozmów biznesowych. Dostrzegam człowieka, który obok skrupulatnej analizy zysków nie boi się wdrażać nowych rozwiązań i patrzy daleko w przyszłość dzięki czemu utrzyma Apple na pozycji lidera wśród firm IT.